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顧客経験価値のための商品企画開発の実践 第2回:商品開発の全体像を知っているか?

ニューチャーネットワークス 代表取締役
高橋 透

■なぜ商品開発の全体像を理解すべきなのか?

前回商品企画開発プロセスは、他の業務と比較してかなり特異であると述べましたが、それだけに商品企画開発の全体像、つまり商品企画開発の要素とその構造は理解しておくべきです。全体像を理解することで、前にあげた商品企画開発の機会を逃すことなく、またそれが継続性のある事業システムとして構想することができます。

■では事業とは何か?商品との違いは?

商品企画開発の全体像を把握するために、最初に理解しておくべきことは、商品企画開発と事業開発の関係です。
事業とは、業務の技術、製造、販売など共通性の高い商品群をひとまとめにし、損益を算出する単位です。事業は商品で構成されています。

新商品を開発する場合、新たな事業開発を前提とすることがあります。特に近年ほとんどの産業において、IoT、AIなどのICTの活用が商品開発の前提となってきており、新商品の開発は、ITを活用した新ビジネスモデル開発を伴うことが多くなってきています。

下記の図①は、そのことを図示しています。商品レイヤーの商品企画開発は、事業レイヤーを伴ったものでなければなりません。具体的には、事業に活用すべき自社の中核能力である「コアコンピタンス」、ビジネスの仕組みや他社との共生システムである「ビジネスモデル・エコシステム」、それと商品共有にもたらされる「顧客経験価値」などです。

本シリーズの主題は商品開発ですが、商品開発には事業開発的要素がありますので、その関係や構造を理解していただきたいと思います。

■事業の基礎・商品開発の全体像を理解しているか?

商品開発の全体像は図②にあるように、5つのフェーズで構成されています。この全体像の特徴は、商品・事業企画仮説フェーズで、コンセプチャルナ仮説を立てて、仮説検証フェーズで計数的、論理的に検証することです。そして、準備フェーズで立てた目的、目標を達成する可能性がある程度見えるまで検証仮説を何度か回すことです。この仮説検証は、商品レイヤーと事業レイヤーでの仮説検証となります。仮説検証が終われば、商品企画開発を含む、事業戦略構想フェーズに進み、財務計画を含む事業計画を作成します。その後事業化準備などを含むスタートアップフェーズに入ります。

事業戦略構想フェーズ、スタートアップフェーズの段階であっても、必要であれば商品・事業企画仮説フェーズに戻ります。つまり商品開発とは絶え間ない仮説検証であるということです。

うまく進まない商品企画開発は、柔軟性がなく硬直的で学習、修正ができません。反対に成功する商品企画開発は、成功するまで粘り強く仮説検証を繰り返します。図②の商品企画開発の全体像は仮説検証のサイクルをあらわしたものです。

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