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顧客経験価値のための商品企画開発の実践 第1回:商品企画開発プロセスは捉えにくい

ニューチャーネットワークス 代表取締役
高橋 透

私はメーカー時代も含め30年以上新商品や新事業企画に関わってきましたが、未だに商品企画開発のプロセスは、生産や設計プロセスなどのオペレーショナルなプロセスと比較し全く異なる特性をもち、捉えにくいなと感じています。マーケティング戦略プロセスなどの戦略企画プロセスと比較しても捉えにくいところが多いと感じます。商品企画開発にはプロセスという概念は必要ないのではと思うことさえあります。商品企画プロセスが他のプロセスとは全く違う特性とは次の5つです。

1つ目は、商品企画開発では、偶然発生する社会のトレンドが成功につながる可能性があります。
例えばこれまでそれほど売れなかったある健康食品が、ある偶然から起こった社会トレンドにより急に売れ出し、その後定番となるケースです。事業を長期的に成長させることができるかどうかはマネジメントの問題ですが、商品は偶然トレンドに乗ってヒットすることはあり得るのです。

2つ目は、直感に優れた一人のキーパーソンが発想するアイデアが当たる場合です。
商品企画は、学歴が高く多くの知識を持った人が取り組んだとしてもヒットするとは限りません。知識よりも市場を読む力に長けた感覚に優れた人が当てることが多いのです。ポストイットやダイノックフィルムなど、ハイテクからコンシューマ製品まで幅広く多くのヒット商品を生み出している米国スリーエムでは、社員全員が担当の業務以外に自分が考えた商品のアイデアを実現させるために業務時間の15%を費やしてもよいという「15%ルール」という制度があります。これはヒットするアイデアは誰からいつ出てくるかわからない、むしろ偶然見つかるアイデアを重視しているのです。

3つ目は、実証実験を繰り返す中で、偶然ヒントが見つかることです。
多くの場合、商品コンセプト仮説などは、マーケティングリサーチや、実証実験(PoC)の段階で否定的な結果が出ることが多いと思います。その一見失敗と考えられる中に、商品がヒットする要因が隠れていることがあります。しかし多くの場合、仮説検証段階で諦めてしまったり、検証結果から学ぶことができず成功要因を見逃してしまったりすることが多いのです。企画した仮説を変えること、最近ではピボッティング(方向転換)と呼んでいますが、いざ実行するとなると容易なことではありません。

4つ目は、企画する主体の知識、論理よりも顧客の感覚(Sense)、感情(Feel)、価値観(Think)などの顧客経験価値に依存する部分が多いことです。
いわば主観の結果である顧客経験価値を、客観的な知識、論理で把握することは少し矛盾しています。顧客経験価値は顧客の主観ですから、顧客の数だけの主観、つまりある商品に対する個々の意味が存在するのです。AIなどの分析技術が発展しても、その顧客個人にとっての意味としての顧客経験価値を把握するのは簡単ではありません。

5つ目は、これまでの常識では失敗だと考えられるものからヒットする企画が生まれることが多いことです。
これは1つ目の特徴の裏返しですが、事業化後、失敗するということは、その商品は顧客が求める価値との間にギャップが存在するということです。そのギャップこそがヒットする商品の成功要因であることが多いのです。しかし、失敗は失敗とだけしか捉えられないままで、企画が終わることが多いのです。

読んでいただきながら不謹慎な話ですが、このような商品企画開発プロセスの特徴から、商品企画開発は、他の業務プロセスのように、テキストや書籍にある手順やフォーマット通りに進めても結果が出ないことも多いのです。

結論として大事だと思うのは、商品企画開発プロセスとは、コンセプチャルな仮説を持つことと、その仮説を計数的、論理的に検証することです。言い換えれば、熱い思いの仮説をもつことと、顧客に受け入れられたかどうかの結果の数値と、論理的根拠を明確にする課程であり、その課程で商品が売れる法則性を見いだし、継続性のある事業システムを構築することです。

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