高利益を達成するための生産財マーケティングとは（８）

　前回のコラムについて、あるクライアントから「高利益製品を連続的に創出するためのマネジメントサイクルを持っている企業は例えばどのようなところがあるのでしょうか？」という質問を受けました。
　例として分かりやすいのはキーエンスや工作機械メーカーのアマダでしょうか。キーエンスはそのような仕組みができていることで有名ですが、アマダもよい仕組みをもっています。アマダのマーケティング戦略は次のような流れになります。
　まず新聞・雑誌などによりエリアを決めた集中的な広告宣伝活動を行い、顧客の関心を引き付け、顧客からのファーストコンタクトを起こします。ファーストコンタクト後は、営業がそれぞれ顧客へ出向くのではなく、自社の常設展示場やセミナー、事例研究会、パートナー的顧客企業訪問による成功事例紹介へ、複数の顧客を誘導します。その場には自社の専門知識をもったスタッフや製品が整っており、顧客としっかりと対話を行い、顧客の事業課題について一緒に考えます。顧客とじっくり議論をするために宿泊施設の整った会場を用意し（費用はアマダもち）、これにより信頼関係を醸成します。このようなやりとりで販売促進をする一方、重要な共通ニーズを把握し、付加価値の高い製品を開発していくのです。
　また、工作機器は消耗品や保守サービスが必然的に発生します。そこで収益を上げることに軸足を置いて経営を行うことで、景気変動のリスクを回避する戦略をとっています。製造装置は景気変動を受けやすいですが、一般的に消耗品は受けにくい傾向があります。そのため顧客に売った製品の稼働状況をリアルタイムで監視する仕組みを構築し、「故障を起こさないサービス業」への転換を図っています。このような仕組みがあることで、消耗品交換などのアフターサービスで必然的に顧客と定期的に会う機会ができ、ニーズを自然と把握できるようになります。これが次の新製品開発につながっていくことになります。
　さて今回は、最後のポイント「高利益な製品を連続的に創出するための社内インフラ整備」の後編です（図１）。「ステップ２」から「ステップ４」、そして戦略企画担当のポイントについて紹介します（図２）。