第54回「顧客経験価値を重視するとPlace（小売・流通）はコミュニティになる」

■「経験すること自体」がかつての販売の場に取って代わってきている

顧客経験価値が重視される中で、マーケティング4PのPlace(販売、流通チャネル）の考え方も大きく変わっていきます。プロモーションが大規模なマス広告をうつのではなく、SNSでの顧客の口コミ、「いいね」などの評判や顧客同志の共感などによって広がっていくのと同様に、購入する「場」も変わっていきます。店舗などのリアルな「場」よりも、自分の関心のあるコミュニティに近いオンラインで購入する機会が急速に増加してきています。購入する対象も、モノからサブスクリプションやリカーリングなどのサービスの購入に変化してきていることから、購入する接点自体が単に展示しているものを見たり触ったりするだけでなく、使ってみる、使い始め「経験すること自体」がかつての販売の場に取って代わってきています。つまり提供者側と顧客が直接つながり、直接販売する形態が多くなっているのです。

トヨタ自動車がトップダウンで始めた自動車のサブスクリプションサービスのKINTO（キント）は、初期費用も車検、保険費用もなしで、月々のサービス料だけでトヨタ車の経験をスタートさせることができるという機会をつくり、長い期間の顧客との関係の構築を試みています。KINTOはスマートフォンでも申し込みができます。よく考えてみるとクルマを持っていない新規ユーザーが駅から数キロもある国道沿いのメーカー系列のディーラーに行くことはほとんどありません。KINTOのようなネットでの接点とそこから生まれる経験の機会が今後の実質の販売チャネルになります。

■経験の場としてのリアル店舗のポジションの変化

一方、リアル店舗も販売の場として店舗数を多く出すのではなく、質の高い経験の場、ネットでの口コミを誘発する場に変わってきています。顧客と店員が自由に友人のようにコミュニケーションする場としてのアップルストア、米国テスラのクルマを置かない店舗などがその良い例です。ビックカメラやヨドバシカメラなどの量販店であっても、店舗販売からネット販売に軸足を移し、店頭で見て、使ってみて、その場でネット注文し、早ければ当日、翌日には自宅に届くように販売の方法を変化させてきています。ドローンなどは店内にお気に入りの商品を試してみるコーナも設置して、その場でエキサイティングな経験ができるようになっています。