顧客経験価値のための商品企画開発の実践

第29回「顧客経験価値のためのマーケティングリサーチとは」
■解を探すのではなく、企画を検証し、修正・学習するためのマーケティングリサーチ
マーケティングリサーチは以前、市場がどこに存在するかを調査し、発見することが主な目的でした。しかし今、多くの産業で市場は飽和しており、ニッチ市場であっても市場の存在を調査することは難しいし、たとえ発見し事業化したとしても短期間で模倣され、あっという間に市場は飽和するでしょう。今マーケティングリサーチの目的は大きく変わりました。それは企画した独自の商品やビジネスモデルとそれによって生み出される独自の顧客経験価値を試し、検証し、その結果を踏まえて修正していくこと、ひとことで言えば「学習」していくことにあります。
その意味ではマーケティングリサーチは、事業化されたとしても常に継続しつづけるもの、つまり学習プロセスそのものだと思います。何かのゴールに向かって期限を設けて実施することではありません。それは、顧客もまた環境適応するために常に変化・学習して新たな顧客経験価値を求めているからです。
マーケティングリサーチを行っていて、市場規模を推定するという仕事がありますが、確かにある程度の予想は必要ですが、ドキュメント調査で明確な市場規模が算出されることは大変リスキーなことだと思います。なぜならドキュメント調査でシンクタンクの調べた市場規模の資料がでてくるということは、誰かが既に市場調査し、参入した痕跡そのものだからです。すでに相当に出遅れていたことを確認するだけです。それにも関わらず市場規模にこだわっている経営者はいまだ多いと思います。どうしてこのようなことが起こるのでしょうか。それは工業化のパラダイムである単純な規模の経済が身体に染みついているからだと思います。市場が存在してそこにいち早く大規模投資をして市場シェアを獲得するというモデルです。しかし今や市場シェアという考えさえ怪しくなっています。なぜならかつての産業がインターネットでクロスオーバーし「市場区分」が曖昧になっているからです。
市場は参入する時代からイノベーションを起こし創造する時代にすっかり変わっています。従ってマーケティングリサーチが行うべきことは、「市場を創造できる潜在的可能性があるかどうか」です。
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