第52回「交換価値ではなく顧客経験価値でのプライシング」

価格はかつて交換価値を表すものでした。例えば、1個500円であればそれに相当する他の商品を思い浮かべ比較し、その妥当性を判断します。しかしカテゴリーに関わらずビジネスモデル戦略を駆使することでサービス化する商品が多くなるに従って、単純な価格比較を意識した価格戦略では通用しなくなってきています。サービス化は、ハード売りきりのビジネスだけでは見えない顧客のコストやベネフィットを取り込み始めています。

顧客は価格だけでなく自身が負担する商品対価以外のコストも考え購入します。例えば、商品の機能を引きだし活用するために使い方を学ばなければいけないこと、商品の修理、メンテナンスコスト、商品がハードウエアであればその置き場、保管の負担、または廃棄コストなどです。コストと同様に顧客は、商品提供者の提供プロセスにも注目し、それを楽しんだり、利用し価値を感じたりするようになってきています。単に「ワイン」という商品を購入するだけでなく、そのワインの原料となるブドウの産地の情報や、ワインの醸造プロセスなどを知ったり、一部体験したりといったベネフィットにも価値を感じています。

このように、かつての交換価値視点での表示価格は、顧客が負担するコストとベネフィットのすべてを表していません。従って、顧客がいつどのように商品を使用し、どんなコストを負担し、ベネフィットを得ているかを詳しく理解すること、つまり顧客経験価値を加味した価格戦略が必要です。