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顧客経験価値のための商品企画開発の実践

第52回「交換価値ではなく顧客経験価値でのプライシング」

ニューチャーネットワークス 代表取締役
高橋 透

価格はかつて交換価値を表すものでした。例えば、1個500円であればそれに相当する他の商品を思い浮かべ比較し、その妥当性を判断します。しかしカテゴリーに関わらずビジネスモデル戦略を駆使することでサービス化する商品が多くなるに従って、単純な価格比較を意識した価格戦略では通用しなくなってきています。サービス化は、ハード売りきりのビジネスだけでは見えない顧客のコストやベネフィットを取り込み始めています。

顧客は価格だけでなく自身が負担する商品対価以外のコストも考え購入します。例えば、商品の機能を引きだし活用するために使い方を学ばなければいけないこと、商品の修理、メンテナンスコスト、商品がハードウエアであればその置き場、保管の負担、または廃棄コストなどです。コストと同様に顧客は、商品提供者の提供プロセスにも注目し、それを楽しんだり、利用し価値を感じたりするようになってきています。単に「ワイン」という商品を購入するだけでなく、そのワインの原料となるブドウの産地の情報や、ワインの醸造プロセスなどを知ったり、一部体験したりといったベネフィットにも価値を感じています。

このように、かつての交換価値視点での表示価格は、顧客が負担するコストとベネフィットのすべてを表していません。従って、顧客がいつどのように商品を使用し、どんなコストを負担し、ベネフィットを得ているかを詳しく理解すること、つまり顧客経験価値を加味した価格戦略が必要です。

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ニューチャーの書籍ご紹介

『顧客経験価値を創造する商品開発入門』
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「モノづくり」から「コトづくり」へ 時代に合わせたヒット商品を生み出し続けるための 組織と開発プロセスの構築方法を7つのコンセプトから詳解する実践書
高橋 透 著(中央経済社出版)
2023年6月29日発行
ISBN-13 : 978-4502462115

 

『デジタル異業種連携戦略』
『デジタル異業種連携戦略』
優れた経営資産を他社と組み合わせ新たな事業を創造する
高橋 透 著(中央経済社出版)
2019年11月13日発行
ISBN-13 : 978-4502318511

 

『技術マーケティング戦略』
『技術マーケティング戦略』
技術力でビジネスモデルを制する革新的手法
高橋 透 著(中央経済社出版)
2016年9月22日発行
ISBN-10: 4502199214

 

『勝ち抜く戦略実践のための競合分析手法』
『勝ち抜く戦略実践のための競合分析手法』
「エコシステム・ビジネスモデル」「バリューチェーン」「製品・サービス」3階層連動の分析により、勝利を導く戦略を編み出す!
高橋 透 著(中央経済社出版)
2015年1月20日発行
ISBN:978-4-502-12521-8