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デジタルB2Bマーケティング 第8回:部分だが全体との相互関係を持たせる

ニューチャーネットワークス 代表取締役
高橋 透

■B2Bの製品・サービスは、部分としての機能を超え全体との相互関係を持たせる

B2Bの製品・サービスは特定の役割を果たす「素材」「部品」と認識されることがほとんどです。確かにB2Bの製品・サービスは、使用される部位があり、法人顧客の仕様がある程度明確で、それに合った製品・サービスを提供することができてはじめて採用されます。しかしB2Bの仕事はそれだけだろうか?もっと別の考えはないのでしょうか?過去の思考、発想を超えた視点がないのでしょうか。

それは、部分と全体の関係に対する考え方そのものを変えることです。B2Bの製品・サービスは確かに一部分です。しかしB2Bの製品・サービスは、顧客の製品・サービス全体と、部分のみの限定した関係ではありません。B2Bの製品・サービスは、部分の役割を担いつつ、多少なりとも顧客の製品・サービス全体、さらには顧客の事業や経営全体との有機的かつ相互的な関わりがあります。

人間の身体を例にとれば、例えば筋肉は、姿勢を維持したり、立つ・歩くなどの日常生活の動作をしたりする役割だけなく、血液循環、免疫物質を出す機能、ホルモン生産機能、水分貯蔵機能があると言われています。そのようにそれぞれの筋肉は身体を維持する様々な機能も担っています。これと同じことを、B2Bの製品・サービスで考えるのです。

■B2Bの製品・サービスと、顧客の製品・サービスや事業、経営とを対話させ、相互関係を見出す

「部分」だが顧客の製品・サービス「全体」の中での新たな役割を見つけ出すには、顧客の製品・サービスや事業、経営を対話させることが必要です。対話とは、顧客の製品・サービスや事業、経営「全体」から「部分」を見て何ができるかを考えてみること、B2Bの製品・サービスの「部分」から「全体」を見てみること、そして相互関係の中で新たな発展の領域、戦略を見出せないかを考えていくことです。

■顧客製品・サービスの「全体」から、B2Bの「部分」への対話の切り口

「対話」という抽象的な言葉を使ったが、具体的には、顧客製品・サービスの「全体」から、B2Bの「部分」への対話の切り口は、

  • B2Bの製品・サービスの「部分」は、さらに下部の「部分」に細分化する
  • B2Bの製品・サービスの「部分」を生み出すプロセスや、能力基盤に踏み込む
  • B2Bの製品・サービスの「部分」の“構造、システム”を理解する

などを行い、B2Bの製品・サービスの一面的な「部分」としての認識だけでなく、その要素やそれを生み出している根源、システムなどに目を向けて、何が顧客の「全体」に貢献できるかを考えてみることです。

■B2Bの「部分」から顧客の「全体」への対話

B2Bの「部分」から顧客の「全体」への対話としては、

  • 顧客の製品・サービス、事業、さらには経営全体の要素の分解と、重要成功要因への貢献を考える
  • 顧客の製品・サービス、事業、さらには経営全体を取り巻く環境、エコシステム・ビジネスモデルへの貢献を考える
  • 顧客の製品・サービスを構成している他の「部分」(素材、部品)やその構造、システムへの貢献を考える

など、顧客が変化する事業環境の中で、うまく生きていける効果的な方法を考え実行支援することです。

■対話を成立させるためには認識の共通基盤化が必要

概念的にはわかったとしても、実際そんなことができるのでしょうか?顧客という「全体」とB2Bビジネスという「部分」が対話するには、認識の共通基盤化が必要です。例えば「事業環境変化に対する強い危機感」や「競合に勝てるエコシステム・ビジネスモデルの創造」「新たな市場を創造する」などがその共通基盤となります。

B2Bマーケティングとしては、顧客にそういった環境認識、危機感、価値観などのパラダイムを共有化する意思とアクションが重要であるし、顧客企業もまたB2Bビジネス企業に対してオープンでフラットな関係で大きな視点でのパラダイムを共有化することが重要です。

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