コトづくりのための「顧客経験価値」を理解する

　「D2C『世界観』と『テクノロジー』で勝つブランド戦略」（NewsPicksパブリッシング）で佐々木康裕氏は「『モノからコトへ』といったシフトではなく、『コト付きのモノ』という積層にしていくべき」という問題提起をされており、大変印象的です。モノの強みを生かした独自のコト開発の必要性を訴えておられます。結局顧客がお金を支払うのは顧客経験価値であり、そのための「モノ」と「コト」であるべきです。

　そのコト開発とはモノ開発の延長線にはありません。コト開発は、顧客経験価値開発に直結し、モノ開発とは全く違うアプローチが必要です。それでは顧客経験価値重視の商品開発とはどのようなものなのでしょうか。

■顧客経験価値重視の商品開発とは、顧客の個人の価値観や感情、感性に働きかけるものである

　顧客が何かを購入する究極的な目的は何か？商品の特性にもよりますが、やはり「よく生きる」ことにつながっていることだと思います。それが日用品であれ、住宅や自動車などの高額品であれ、すべては顧客自身が「よく生きる」ことにつながっていなければなりません。豊かになり、マズローの五段階欲求説の上位に位置する自尊の欲求、承認の欲求、自己実現の欲求などに関連したことが重視されます。
　その際に重要なのは提供側のフィロソフィー、世界観です。提供側のフィロソフィーや世界観が希薄であったり、顧客の考えと合わなかったりしたら、購入されることが難しくなります。アップル、ディズニーなどはモノやサービスよりも明確な世界観を訴求しています。パタゴニアも自然環境保全や地域の伝統文化保護といった考え方を前面に出し、様々な活動を行っています。
　顧客は企業のフィロソフィーや世界観から、自分のライフスタイルのあり方を学び、企業が提供するモノやサービスを使って自分のライフスタイルを開発します。
　従ってこれからの企業経営や商品開発ではまず、どのような独自のフィロソフィーや世界観を持つかが勝負となり、記憶に残らないような、うわべだけの経営理念での経営や商品開発では、顧客に相手にされなくなる可能性があります。結果低価格のみを求められることになります。