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「商品」の定義がまちがっていないか?

ニューチャーネットワークス 代表取締役
高橋 透

■まず「商品」の定義を変えよう

 日本の大手既存企業のほとんどは10年たっても売上、利益ともにそれほど変化はありません。ROIやROEなどの資産効率は確かに上がったものの、それも大きく改善されてはいません。しかし国内外の新興ベンチャーは毎年数倍の成長を遂げています。日本企業低迷の原因の一つに「『商品』の定義を変えていない」ということがあります。多くの既存企業の経営者、管理職の「商品」の定義は、メーカーの場合「モノ」であり、サービス業の場合、今提供している限られた範囲の物理的な情報やサービス、いわゆる「モノ的サービス」です。
 しかし顧客から見れば、企業の「商品の定義」は全く意味がありません。顧客は自分なりの人生、生活、仕事においてしっかりとした目的を持った「価値」を購入しているからです。例えば激安のディスカウントストアに買い物に行く顧客は、低価格品を購入するだけでなく、節約したお金で自分にとって大切なサービスや商品を購入します。この場合、顧客価値は「低価格商品+自分にとって大切なサービスや商品の購入とその経験」となります。既存企業は、このような顧客の現実の実態の一部を切り出し、限定して顧客をとらえ、商品の範囲を一方的に定義してしまっています。
 このような認識論だけでなく、組織構造や組織を動かす制度も「商品」の定義を非現実的なものにしています。例えば多くのメーカーの商品開発部門の仕事は、ハードの企画に限定されています。顧客への情報提供やサービスはハード企画、開発がほぼ終わった後に、営業企画部門などが考えるケースがほとんどです。情報提供やサービスも商品開発の仕事に組み込むべきですが、営業系とは組織が別々で、権限範囲も異なります。このようなことは時折問題提起されることがあっても、現在の組織体制を維持する力が働き、組織構造を変える、権限を変えるまでに行かないことがほとんどです。
 さらには「業界」という単位の存在も、「商品」の定義をゆがめる原因になっています。「業界」とは古い産業であれば第二次世界大戦前に政府が産業の統制のために区分した定義です。日本の多くの産業は、この国の産業の定義をベースにし、各省庁が担当する業界単位の法律、規制をベースに区分され、管理されています。その区分が自由な企業経営のノイズとなり、顧客の変化に追いつかない原因ともなっています。実際日本ではIoT、AI時代になっても、日常生活の情報を医療に反映させる動きはほとんど見られず、医療業界の規制はほとんど変化ありません。しかし医療費は年間40兆円を超えています。
 大学や研究機関、コンサルタント会社も、専門別、業界別で区分され、その区分で仕事をしていることがほとんどですから、そのような専門家の「商品」の定義も過去のものである可能性が高いと言えます。
 一方、大した業界知識もないベンチャー企業が、急成長するのはなぜでしょうか。最近成長しているシェアリングエコノミーやサブスクリプションモデルで活躍するベンチャー企業は、既存の業界の常識の定義にとらわれず、顧客視点で自由で効果的な商品の定義を行っているからではないでしょうか。グローバルに展開する民泊サイト「エアビーアンドビー」は、2人の創業者チェスキーとゲビアがロードアイランド州の美術大学の学生であった頃、サンフランシスコでロフトの家賃を払えず、3名が泊まれるエアマットレスを備え自家製の朝食を提供することで、居間を小さな民宿にしたことから始まりました。
 最近トレンドとなっているDX(デジタルトランスフォーメーション)も、既存の商品の定義、バリューチェーン、エコシステム・ビジネスモデルの範囲で、デジタル化を試みているケースが多く、DXの本質とはかけ離れた議論をしていることが多いように感じます。
 しかし既存企業が商品の定義を変えないのは、企業の経営者、管理職が顧客や事業環境の変化に気が付いていないからではありません。多くの経営者、管理職は、インターネットが世界中に普及し、さらにIoT、AIが実用化されている現在、自社が製造し販売するモノにかかわる情報提供やサービスを充実させないといけないことに危機感を持っていると思います。しかし商品の定義の変更やそのためのビジネスモデルを変革するリスクをとれないでいるためです。なぜなら商品の定義を変え、その実現ためのビジネスモデルを変革することは、自社の既存ビジネスを破壊する可能性のある“リスクテイク”することそのものだからです。

■強みを生かした「コトづくり」への進化ができないか

 商品の定義が間違っているという話をしましたが、では日本企業のモノづくり精神が間違っているのかと聞かれたら、「モノづくりこそ世界に通用する強みである」と言いたいです。ただその範囲をもっと自由に変えていこうと呼びかけたいのです。モノづくり精神を受け継いだと感じられる言葉に「コトづくり」があり、近年多くの会社で「モノづくり」から「コトづくり」ということがよく言われています。実際はどうかわかりませんが、日本人の徹底した顧客の立場にたった精神を、モノを超えて情報提供やサービスまで拡張する意味が含まれ、優れた概念だと思います。モノのストーリー性を掘り起こし訴求しようという際に「モノがたり」などといった言葉もあり、良いことだと思います。
 私の考えでは、「コトづくり」こそ「顧客経験価値」そのものです。日本と欧米では、文化が異なりますので、欧米から発信された顧客経験価値(Customer  Experience Value)のとらえ方に多少違いがあります。日本のモノづくりにも顧客経験価値は存在します。モノを購入して、使った際に、顧客の感覚、感性がこれまで異なる特別なものとなり、異なる体験を得て、自分では予想しない成果が生まれることは珍しくありません。伝統工芸品だけでなく、アパレル、家具、自動車、カメラ、時計といった工業製品でも世界中の人を魅了しているモノはたくさん存在します。あくまで私の意見ですが日本人が考える「コトづくり」と欧米発の「顧客経験価値」の違いとは、提供者側と顧客の関係かと思います。
 例えば能やお茶などの日本を代表する文化は、提供者側の最大の配慮に顧客の参加があり、そこでの共同作業で生まれた独自の雰囲気、精神性を楽しむといった、かなりマニアックな側面があります。鉄道オタクの「てっちゃん」やアニメファンなども作り手と顧客が場を共にして、新たな世界観を創発しています。このような現状を「商品に顧客が参入していく」と呼んでいます。日本のサービス業の「おもてなし」も同様な世界観で、サービスを提供する方、受ける方の心の交流が「最高の経験」となって互いの心に残っていくという発想ではないでしょうか。欧米発の顧客経験価値も、スタート地点は提供者側、受ける側がはっきりしていますが、究極では日本と同じ、顧客との場の共有と共創だと思います。

 したがって、モノづくりであっても「おもてなし」や「顧客経験価値」は、ものづくりを起点にして存在してきたし、またサービス業であっても、設備やそこで使用する道具などのモノを活用しておもてなしを実現してきたはずです。
 ここで私が提案したいのは、日本企業は、日本企業の独自の強みである、「モノづくり」そして「コトづくり」「おもてなし」の精神をしっかりと持って「商品」の定義を、自信と勇気をもって見直してほしいということです。まずは相手を思いやる精神と行動、心のあり方を重視する日本の思想、精神を大事にし、そこから顧客経験価値の議論、その実現手段としての情報、サービスそしてエコシステム・ビジネスモデルを考えてみたいと思います。

■「コトづくり」「おもてなし」の精神を起点にした「商品」の定義

 それでは日本社会の強みである「コトづくり」「おもてなし」の精神を起点にした「商品」とはどのような構造なのでしょうか。まずその起点は、企業活動は提供者側と顧客側が互いにかかわることで生まれる独自の意味を創り出すことであるべきです。独自の意味とは、個人でいえば生きがいや自分の価値観の実現、企業でいえばビジョンや戦略の実現です。いずれも社会にとって存在価値のある独自ものではなくてはなりません。短期的に儲かるとか、ライバルに対して競争優位に立てるという発想を起点にするべきではありません。あくまでも互いがどのような意味を創り出し共有したかという点を信念、理念として持つことが重要です。

 その上で、提供者側は、顧客にとって必要な情報、サービス、モノなどを提供します。しかしそれは顧客にとっての手がかりであり、きっかけです。しかし顧客にとってそれはとても重要です。顧客はその情報、サービス、モノなどを使って、自己実現などの自分の夢、願いを達成するように努力します。その過程でやり取りされる情報は、次に提供される情報、サービス、モノに反映され、互いがワンランク成長していきます。上の図では、提供者と顧客と関係をわかりやすいようにシンプルに1対1で描いていますが、実際は提供者側に様々な関係する企業や商品が存在し、また顧客側にも、顧客同士のネットワークや顧客が別の場面で利用している商品が存在し、つながっているといった複雑な状況になっていると思います。このような状況は結果的にエコシステムやビジネスモデルといわれているようなものになっています。
 これまでのことをまとめてみると、「商品」とは、この提供者側と顧客が独自の顧客経験価値を創造するための「場」ということになります。「モノ」から「コト」そして「場」。モノづくりを行なってきた方にすれば一見遠いような話ですが、普段日本企業の多くの企業の人は、顧客を敬い、思い、常に全力で貢献されています。その精神が基盤にあれば、自社のモノを顧客のコトづくり、経験価値の主役にして、必要な情報、サービスを取り込むことを意識し、行動すればよいと思います。
 「イノベーション」という言葉は、ついつい私自身も使ってしまいますが、人が生きていくこと、社会が変化し進化していくことの本質は大きく変わらないはずです。しかしその達成手段が大きく変わることがあります。人や社会にとって重要な目的、理念を失わないイノベーションが大事で、「商品」またその手段の一部であるという自覚が我々ビジネスパーソンには必要です。

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