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「顧客は何を購入しているのか」パート2 意識、感情、価値観の変化でこれまでになかった市場が急拡大

ニューチャーネットワークス 代表取締役
高橋 透

 2019年7月17日公開のコラム「顧客は何を購入しているのか」では、顧客は製品を購入しているのではなく、「製品・サービスから得られるベネフィットを購入している」ということをお伝えしました。そこでは製品・サービスの利用を通じて得られる顧客経験価値(カスタマーエクスペリエンス)が重要で、企業の製品・サービス企画者はその顧客経験価値をデザインすることが使命であると解説しました。
 今回のコラムでは、新たな顧客ベネフィットや顧客経験価値は、目に見えにくい価値観の変化から発生することを、実例を挙げてお伝えしたいと思います。

■「健康は財産」という考えが浸透し若年層でも健康意識は高い 

 戦後すぐの平均寿命は男性50.06歳、女性53.96歳で、2018年での平均寿命は男性81.25歳、女性87.32歳です。100歳を超える人も年々増加し、2018年では32,241人にのぼるそうです。かつては一生懸命働いて定年後はのんびりと過ごせばそのうち寿命で人生が終わるという風に漠然と考える人が多かったと思います。しかし今は、定年も60歳代まで延び、さらに死ぬまでの時間が長く、その人生の最終章であっても人生を充実させようと考える人が多くなりました。絵を描くこと、写真を撮ること、旅行すること、工芸品をつくることなど、お金と時間があれば何でも楽しめる時代になりました。その人生の最終章を楽しむために「健康」が重要であることに多くの人が気付いています。
 しかし個人にとって「健康」は大変わかりにくい概念です。「健康」である状態では一般に人は「健康」ニーズをあまり感じません。「健康」を損ない病気になって初めて「健康を取り戻したい」という強いニーズが発生します。このように当たり前の状況がなくなったり、損なってしまったりして発生するニーズを、「欠落ニーズ」と私は呼んでいます。欠落して初めて需要が発生するためです。親しい友人関係や家族関係、地域の自然文化なども同じように失ってしまってからその大切さを感じます。
 その欠落ニーズである「健康」が、欠落する前に様々な情報によって掘り起こされています。例えばテレビでは多くの健康に関する番組や企業広告が放映されています。ネットや雑誌でも健康に関する情報は常に目にします。健康を損ない病院などに行っていなくても、多くの健康情報から「自分も思い当たる節があり不安になった」と感じ、それが購買につながることも少なくありません。
 最近ではウェアラブルバイタルセンサーなどで歩数、心拍数、睡眠などのバイタル情報を記録し、スマートフォンでそのデータを目で確認できます。いったんウェアラブルバイタルセンサーを使って自分のバイタル情報を記録しはじめるとやめられなくなるという人も多いようです。さらには自分のDNA情報を検査することもでき、遺伝的にかかりやすい疾病がわかったり、おおよその寿命も予測できたりするといわれています。
 このように消費者は健康に関してきわめて多くの情報に触れ、無意識に健康を意識するようになってきています。それが年齢的に健康を意識し始める中高年だけでなく、大学生などの若年層まで広がっています。「健康」が、フィットネスなどの美容と関連していることや、厳しい競争社会では健康を損なえば人生の大きな損失になってしまう可能性を若い人も理解しているのだと思います。
 このように「健康」は人生を充実させ成功するのための大事な「財産」であるという認識が広まり需要は大きく拡大しました。そして健康には直接関係のない多くの産業も「健康要素」を取り込みビジネス展開しています。しかし、健康ニーズは、発生するタイミングも、種類も、レベルも人それぞれで、把握しにくく、従来の衣食住に直接関連する人の生活基盤ビジネスと比較し、企業にとって極めて取り組みが難しいテーマと言えます。なぜなら「健康」は人の意識や感情、価値観に依存し、それらを引き出さなければならないからです。また「健康」ビジネスは結果が出るのに時間がかかり、かつ直接的な効果がわかりにくいため、顧客の消費行動を継続させたり、関連する健康にかかわる習慣を維持させる、いわゆる「行動変容」を起こしたりするのは容易ではありません。
 健康領域に参入する企業は、人の意識、感情、価値観とそれがけん引する行動に関する知見を増やしていかなければなりません。しかし意識、感情、価値観を分析し、事業に反映させている企業は少ないのが現状です。

■人生最終章での「終活」による消費が活発になってきた

 人の価値観の変化から生まれ拡大した需要として「終活」も注目すべき領域といえます。「終活」とは「人生の終わりのための活動」で、人が自己の死を意識し、人生の最期を迎えるための準備や、自分人生の意味の確認をする活動です。自己の「死」を冷静に受け止め、人生の最終章のQOL(クオリティ オブ ライフ)をいかに自分や家族や周りにとって意味のあるものにするかを考えるように価値観が変化してきているのです。
 最近では、治療での回復の見込みがない場合、意識がある段階で、人口呼吸器、輸血、輸液などの延命治療を拒否する人も出てきました。さらには、法的に認められた国での積極的安楽死を選択する人もいます。
 生きている間にお葬式を行う生前葬や、従来のようにお墓でなく海や山などに遺体や遺灰を還す「自然葬」が本人の意思で行われるようになりました。お墓も出身地の実家のお寺ではなく、家族が現在住む都心駅近くのビル型「納骨堂」が最近人気だと聞いています。契約した家族が会員カードを持っていけば、自分の親族のお墓が自動倉庫システムのようなしかけで個別の礼拝スペースに出てくるようになっています。
 お葬式自体も実家のお寺での行うのではなく、限られた親族だけで「家族葬」のようなコストを抑えたものから、葬儀とは別にホテルの宴会場を借りたパーティー式の「お別れ会」など、過去の習慣を大きく変えるものが出てきています。葬儀も本人が生前に葬儀プランナーなどのプロに依頼し、自分の趣味や思い出を組み込んだオリジナルなイベントを行う人も増えています。
 その他「終活」に関連するビジネスは、不動産、金融資産などの財産、生活品、持ち物などの身の回り品の処分やSNSやクラウド上にあるデジタルデータの処分など極めて多岐にわたる大きな経済活動となりつつあります。
 この「終活ビジネス」もまた人の価値観、意識、感情を深く理解することが大前提のビジネスです。「死」と向き合う人をお客様にするためには、それに携わる人もまた自ら「死」を意識し、自分自身の生き方、価値観をしっかりもった上で、顧客理解する努力が必要となります。

■「独身者」は見逃せない市場となった

 これまで結婚しない「独身者」は、マイノリティ扱いで、ビジネスでもメインターゲットになることはほとんどありませんでした。生涯結婚の経験のない人の割合である生涯未婚率は、1985年まで男女とも5%未満でしたが、2015年年に男性は約4人に1人の23.37%、女性も約7人に1人の14.06%に上昇しています。今後もこの数字は延びると推定されています。いま「独身者」は、一人世帯であるにもかかわらず、2名家族よりも外食費も多いなど、可処分所得も多く、見逃せない市場となっています。
 これまでファミリーやグループ向けのビジネスを展開していた企業もお一人様向けビジネスに力を入れ始めています。例えばカラオケボックス。従来カラオケボックスは、仲間との懇親会の二次会で何人かで行くようなものでしたが、多くの企業が一人でもカラオケが楽しめるサービスを用意しています。その他、焼き肉や温泉旅行など多くのお一人様パッケージが増加しています。中には独身の女性向けに1人でも利用できるフォトウェディングサービスを展開している企業もあります。結婚していなくてもウエディングドレス姿を写真で残したいという人向けの新サービスです。
 お一人様向けサービスは、独身者だけなく、家族世帯に住む人の需要を掘り起こしています。インターネットが普及し、SNSなどで人と繋がりやすくなった一方で、「繋がり疲れ」も多く、一人で気軽に楽しみたいという人も多くなっています。「ひとりは寂しい」という価値観から「ひとり」の方が気楽、SNSがあるのでいつでも繋がることが出来るから「ひとりでも寂しくない」という価値観に変わってきたのだと思います。
 高齢化や離婚率の増加とともに高齢者の一人暮らしも増加しています。高齢者の一人暮らし=孤独=孤独死といったマイナスのイメージも徐々に変わってきています。「サービス付き高齢者向け住宅」も、一か所の建物に入居者を集めるだけではなく、空き家利用の分散型の物件も出始めています。その他シニア向け分譲マンションも急成長しています。独居の理由も、熟年離婚や家族との死別など様々。高齢独身であっても様々な社会的な繋がり、旅行、趣味、友達付き合いなど充実した生活を送る人も多いようです。
 このような独身者需要の掘り起こしもまた、人の価値観の変化をいち早く理解し、顧客の意識、感情、価値観を理解、共感し、それらに配慮した製品・サービスを企画し、提供できるかがキーとなります。

■企業は意識、感情、価値観を理解する文化と手段を持っているか

 このように成熟した社会では、顧客の意識、感情、価値観の変化そのものが、最大のビジネスチャンスになってきています。しかし多くの企業は、顧客のフィジカルな面の理解やそれを製品・サービスの機能面に反映させる手段は持っていますが、人の意識、感情、価値観を理解し、それを定量化したり分析したりする手段を持っていません。意識、感情、価値観は、フィジカルなものと違い、理解する側の企業の価値観そのものが問われまた数値にしにくいためです。しかし把握が難しく、市場の潜在性が高いからこそ差別化の源泉になりうるのです。

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