営業変革における３つの視点

1月末ごろから3月末決算予想が発表されています。業界によってばらつきは多少ありますが、2008年の米国リーマンショック以来の最高益という企業が多くみられます。
しかし、ビジネスの現実に目をむけると、顧客の選択眼は以前よりも厳しくなってきています。同じ企業でも売れる製品と売れない製品がはっきり分かれる傾向があります。組織でも業績のよい事業部とそうでない事業部、個人でも業績の良い担当者とそうでない担当者が明確に分かれ、二極化が進んでいます。
ネット社会では情報、知識武装化された顧客の選択眼が厳しくなり、それぞれの企業、組織、個人が生き残れるかどうかは景気動向とは別の問題のようです。
ビジネスの基本に立ち返ると、成否を決するのは、「今、顧客やその先のエンドユーザーが何を求めているか」を見出す嗅覚と「それなら使いたい、そんなことが出来るんだ！」といった独創的アイデアを創造することです。
それに加えて重要なのはそのアイデアの価値をどう伝えどのように顧客まで届けるのかということです。それを担うのは営業であり、その役割は今後も大きくなると思われます。しかし営業部門の現状は“社内からの収益プレッシャー”と、“厳しい要求を突きつける顧客、取引先”との狭間で、むしろ弱体化してきている企業すらあります。
今回は、私が今まで接点をもった企業の中で、営業職が生き生きと活躍している会社での事例を通じて望まれる営業の姿について考えてみます。これからの時代に求められる営業のキーポイントは以下の3点です。

①顧客起点での情報収集能力の向上とアイデアの創出　
②組織の壁を超えたチームでの営業のリーダーシップ　
③組織メンバーのモチベーション維持・向上の為のポジティブフィードバック

■顧客起点での情報収集能力の向上とアイデアの創出

「顧客起点」の企業経営。これほど言い古された言葉はないでしょう。しかし、「顧客起点」によって掘り起こされる事業機会や差別化はまだまだ多く存在していることも現実です。
この掘り起こしは基本的にマーケティング部門の仕事ですが、営業も重要な役割を担っています。営業が直接接点をもつ取引先は、消費財の会社であれば卸や流通です。生産財の会社であれば法人です。そのためエンドユーザーのニーズは直接把握できていません。しかし、営業が直接接点をもつ取引先からの情報がエンドユーザーを理解し、事業機会を掘り起こすためには重要なのです。
私がかつて勤務していたP&Gジャパンでの大ヒット商品“ファブリーズ”の成功事例を紹介しましょう。
ファブリーズはアメリカで既に実績のあった商品であり、清潔さにについて、「潔癖」なまでの高いニーズを持つ日本人にはきっとヒットするに違いないとの読みがありました。それは予想通りでした。一部地域のテスト販売の後、全国での販売は成功しました。市場への浸透は一定のところまで到達しました。それにより取引先からエンドユーザー情報がどんどん入るようになりました。
そこで営業部門から活発な情報が社内にフィードバックされるようになりました。営業部門から「日本の住宅は、フローリングにソファーばかりじゃない。和室を想定した消費者層に広げる二の矢三の矢が欲しい」と言う声が上がりました。営業部門のメンバーが、流通の売り場を見て、取引先の声を聴き、さらなる用途と拡販余地を掘り起こしたのです。
その情報はマーケティング部門に反映され、「カーテン・ソファー・じゅうたん」等の布製の対象物へと展開されました。さらには生活者の行動に焦点を当てて「こたつ」にこもる臭いやベッド周り、枕など、消費者が「あっ！そうそう」と感じるニーズを創出することができました。その結果現在では200億円を超える市場が新規に創出されたのです。
この例からもわかるとおり、「顧客起点」という視点で、営業が心掛けるべきことは次の３つです。

①まずは営業努力により自社製品の迅速な市場導入を実現し、エンドユーザー情報などが集まってくるパイプを取引先と自社との間に構築すること
②取引先と情報を共有し、エンドユーザーの状況を分析すること
③拡販、改良などのマーケティングアイデアを出し社内にフィードバックし、製品開発や市場創出につなげること