P&Gのギフト市場参入戦略に見る新事業創造のポイント

新規事業の創出は、どの時代においても多くの企業で模索されています。もちろん多角化にはリスクが伴いますし、期待された成果がなかなか挙がらないことも多々あるでしょう。しかしだからと言って簡単に諦めるわけにはいかない、というのが、多くの企業、多くのビジネスパーソンの考えていることと思います。
私は以前、プロクター・アンド・ギャンブル（以下、P&G）に所属し、いくつかの新事業創出プロジェクトを推進しておりました。今回のコラムでは、私自身がP&G時代に担当者として進めたプロジェクトの一つを紹介します。お歳暮やお中元といったギフト市場への新規参入に関する話です。
2000年頃の話ではありますが、新市場参入時の課題と解決策という観点から、2010年代にも通じる点があるかと思います。現在、新たなビジネスを世に送り出そうとしている方々に、少しでも参考にしていただければ幸いです。
まずは事例として具体的なケースを紹介したうえで、最後に本事例における新事業創造のポイントを考えてみます。

■ギフト市場の概要

多くの日本人には馴染みのある習慣、お歳暮やお中元。しかし1990年代後半、外資系企業であるP&G本社には、「What is OSEIBO?」という世界でした。お中元やお歳暮を、いつ誰がどのような目的で何を誰に贈るのか、ほとんど理解がなかったと言えます。
当時の中元・歳暮商戦における日用品市場は、K社とL社の寡占状態でした。K社の「アタックのギフト♪」というCMメロディを今でも覚えている方も多いと思います。大手2社は、大規模な広告宣伝によって生活者の認知度を十分に高め、それぞれ100人以上の販売組織によってチャネルもしっかりと押さえていました。
百貨店やギフト販売会社などの量販店側も大手2社との取引を優先しており、新規参入を図っていた私たちP&Gは、仮説を創るために百貨店をまわっていた当初、門前払いを頂戴することも頻繁にありました。