研ぎ澄ませ五感 －新興国マーケティング　タイ編

　日本製造業の海外進出はますます加速し、その有望なエリアの一つとしてＡＳＥＡＮ地域があります。
　２０１５年には、ＡＳＥＡＮ加盟１０カ国がＡＳＥＡＮ経済共同体（ＡＥＣ）に統合されます。低い輸送コストで結ばれる関税フリーの６億人もの巨大市場が出現することになるのです。国境を越えたビジネスチャンスの拡大が期待されることから、地域企業の動きも活性化しています。
　この流れは、日本企業にとっても大きな機会であるとともに、この機を逃せば他の企業の成長を許すことになる脅威でもあります。ＡＳＥＡＮは日本から飛行機で６～７時間と地理的にも近く、文化的な近さからも対応しやすいといえます。日本製造業として、ぜひＡＳＥＡＮの拡大トレンドに乗って大きなビジネスチャンスをつかまえてほしいものです。
　今月７月２３から２８日まで、弊社クライアントの進出にともなう市場調査活動のために、ＡＳＥＡＮにおける製造業の集積地、タイに出張しました。今年４月にも弊社コンサルタントが出張したベトナムの日常から新興国マーケティングを考えるコラムをお届けしましたが、今回はその第二弾ということで、タイの首都・バンコクをマーケティング視点で見て感じることをご紹介します。タイやＡＳＥＡＮにおける変化やビジネス成功のポイントをお伝えできればと思います。

■タイ・ラーメンに見る経済発展と階層社会

　今回のタイ出張のエリアは首都のバンコク。バンコク訪問は私にとって５年ぶりです。バンコクの玄関口であるスワンナプーム国際空港から車で約３０分、到着したバンコク市街地の姿にはずいぶん驚きました。５年前にも高架鉄道「スカイトレイン」や地下鉄「ＢＴＳ」はすでに整備されていたものの、駅周辺はそれほど開発されていませんでした。ところが、いまは外国ブランドを扱う大型のショッピングセンターやオフィスビル、高級タワーマンションが多数出現しています。　　

　また以前は有名な「テュクテュク」やバイクを多数見かけたのですが、いまは圧倒的に乗用車やタクシーが多くなっています。排ガス対応もしていて空気も東京と同じくらい綺麗です。５年前ガスにむせながら街中を歩いた経験に比べると、少し寂しい感じもしました。
　ショッピングセンターに入ってみると、顧客は皆、都会的できれいな服装という印象です。ショッピングセンター内の商品の価格は決して安くなく、ほぼ日本並みの価格でした。たとえばレストランフロアで、タイで一般的なタイ・ラーメンを見たところ一杯２００バーツ（約５２０円）といったところでした。
　その一方で、真新しい建物の脇には昔ながらの露天商も多くいます。目の前は交通量の多い道路で排ガスもすごいはずですが、露天のお店で食事をする人もよく見かけます。同じタイ・ラーメンの価格を比較してみると、ショッピングセンター内が２００バーツだったのに対して、露天商の場合は一杯２０バーツ（約５２円）といったところのようです。現地でよく見かけるコンビニエンスストアの時給が２５バーツ（約６５円）だそうですから、ちょうど時給分くらいのようです。

　同じタイ・ラーメンで価格差はざっと１０倍。ずいぶん差があるといえます。タイは経済成長しているとはいえ、所得の格差は結構大きいようだということがうかがえます。あとで調べてみましたが、タイでは相続税がないそうです。富裕層は富裕層のままです。また学歴を重視する社会で学閥をつくる傾向があり、いい大学を出ると現地の大手企業に入社しやすく、おのずと所得も高くなる。そうすると家族ができたときに子供に十分な教育を受けさせられる。そして大手企業に入社できる・・・。このようなサイクルが発生してしまうことで、階層ができてきているのが現実のようです。
　所得の差は、生活者のライフスタイルの違いにつながります。格差に起因するタイの社会問題も重要ですが、ビジネスとしてはまずこの状況に留意して、自社のアプローチすべきセグメントを選択することが基本的なファーストステップとなりそうです。そしてターゲットセグメントの生活者のライフスタイルを洞察し、商品開発やマーケティングを考えることになります。