第3回 顧客事業の重要課題をじっくり深く理解せよ

　私の気に入っている言葉に「人生は悪い冗談の連続である」というものがある。２０１６年になってから、想定外のことが連続的に起こり、これは何か悪い冗談ではないかと新聞を毎朝眺めながら考え込んでしまう。まさかの英国のEU離脱によるEU全体の混乱、急激な円高でさすがにありえないと思われた1ドル＝１００円の突破と、アベノミクスの金融緩和政策の失敗の実質的な確定、共和党代表にトランプ氏が選出されたことによる大統領選の波乱と保護貿易主義トレンドの発生、中国経済のハードランディングのリスクの顕在化等、どうも急に世の中の様相が変わってしまっている。しばらく続くと思っていたトレンドがどんどん変化する。「ブラックスワン」は希にしかいないはずであるが、どうも最近はあちらこちらに生息しているようで、「ブラックスワン」の存在を常に意識していないと意味のある事業戦略も立てられなくなっている。最悪のシナリオも常に想定し、その状況への対応策を常に考えて、備えておくことが求められるようになった。トレンド変化を従来以上に丁寧にモニタリングし、トレンド転換の兆候をとらえたら、一気に舵を切るための意思決定ルールの整備も必要である。この体制があるかどうか自体も事業の競争戦略の重要成功要因となってきた様相である。皆様の組織にはそのような意思決定の仕組みは整っているだろうか。

　さて「社内イノベータ発掘と高利益マネジメントイクルの構築」というテーマで２回コラムをご紹介してきた。今回のコラムは、社内イノベータの思考と行動（図１）における「ステップ２．顧客の重要課題の深い理解」ついて考えてみる。

　顧客の課題を深く理解することは簡単ではない。まず、市販の市場調査レポートなどには市場規模や成長性、顧客の概要は載っているが、顧客の課題・ニーズについて深くまとめたレポートなど長年コンサルティングの仕事をしていてもそうそうお目にかかったことはない。一冊数十万円もする高額の調査レポートの場合でもある。市場調査レポートは市場を概観するにはよいが、顧客の事業課題・ニーズなどについては情報レベルが浅くて、新製品・新事業の発想の手がかりとしてはまったくもって物足りない。社内で市場のことを知っているはずのマーケティング部なども、顧客の事業レベルの課題・ニーズまで詳細に調べていることは実際のところ少ないだろう。顧客の事業課題・ニーズ把握について組織として責任をもって取り組んでいることは少なく、おおよそ個人に依存しているのが現実である。新しい事業価値を創り出したいイノベータとしては、顧客の事業課題・ニーズの把握と深い理解を自ら行っていくしかない。市場調査会社などが作成した表面的なレポート資料など必要なくなるくらい、顧客と直接かつ真摯に向き合い、対話して、顧客のことを把握していくしかない。