これからの時代に求められるデザインマネジメントとは

デザインとはラブレター

　初めまして。株式会社エムテド代表の田子學です。私は「デザインマネジメント」を実践する、日本で数少ないデザイナーの一人です。デザイナー以外にも、慶應義塾大学大学院システムデザイン学科（SDM）などをはじめとした教育現場で力を注いでいます。
　私は１９９４年に東京造形大学を卒業後、２４年間デザインの現場にいますが、ここ数年は「経営にデザインをどのように取り入れたらよいのか」という相談を多くいただくようになりました。特に３年前に『デザインマネジメント』（日経BP 社）を上梓以降、大手企業はもとより中小企業、自治体などから講演やワークショップのご依頼をいただくようになりました。経営企画、商品企画、研究開発、営業、広報、法務など、デザインとは一見縁遠いように思える部署の方からお声がけ頂くことが実は多いのです。これらは「デザイン」が戦略的に目的を達成するために、大変有効な手段であると、多くの方に認識されている事の表れだと感じています。
　実は私は「デザイン」の仕事とは、「見えない誰かにラブレターを書くこと」と似ているのではないかと思っています。相手のことを考えながら課題と向き合うこと、良好な関係性を構築しようと努力すること、あれこれと工夫しながら様々な方法で想いを伝えようとすることなど、物事に向きあう姿勢は仕事の現場でも十分に通用することであり、むしろ大切にしなければいけないことのような気がするのです。このような考えにいたったのも、長年デザイン活動を続けてきたからです。最近になって“日本”では「デザイン思考」といった言葉があたかもビジネスのトレンドのように映りますが、むしろ時代の変遷の中でフォーカスされた必然の欲求ではないかと考えています。なぜならデザイン的な視点で物事を考えること自体は、今に始まったことではないからです。
　遅ればせながら、私の経歴を少しお話ししましょう。私は東京造形大学でデザインマネジメントを専攻していました。当時はバブル崩壊直後で、間もなく大量生産も終焉を迎えるであろうと言われ始めたころでした。「モノが大量につくられない時代？そんな時代に必要なデザインとはどんなものなのだろう？」と考え始めたのもこの頃です。
　大学卒業後は東芝デザインセンターに就職しました。ここではインハウスデザイナーとして家電、パソコン等の商品開発に加わり、企業における“ものづくりのセオリー”を１３年間にわたって習得しました。大企業が抱える課題や工業製品ならではの制約を、イノベーティブな発想で打破することで、ブルーオーシャンを狙った商品づくりやブランド構築が十分可能であることがわかりました。大企業の底力はイノベーションを具現化させる技術力とのシナジーが強力な経営資源であるということです。しかしながら、いかんせん大きな所帯というものは“誰も見た事もない価値”を評価する事が苦手なのか、チャレンジを後押しできない上層部が多いものです。イノベーションを生み出す“環境”として限界を感じる事も多いのでした。
　東芝に勤務した後、ブランド構築を更に追求するために、活動の拠点をリアル・フリート（現アマダナ）という家電ベンチャーへ移しました。ここでは大企業ではなかなか実感することが難しいステークホルダーとの接点づくりに取り組み、消費者へ価値を届け、共有する楽しさを実感しました。さらに同じことを繰り返すことなく、ステークホルダーの期待に答えるために、常に変革し続けなければならないことが「デザイン」であると学びました。そして、企業で働く人々の多くが、このような“シンプル”で“やりがい”に感じられることを自身の「仕事」にできていないということや、それまでの組織のあり方が通用しなくなっているということを実感したのです。
　多くの企業がアマダナの成功事例に続こうと相談に訪れてくださいましたが、全てのブランドがアマダナのブランドイメージと合致するのはなかなか難しいことでした。そこで私は２００８年に独立してエムテドを設立し、私の体験をもっと多くの企業・組織・団体で活かしていただきたいなと思ったのです。おかげで今となっては幅広い産業分野や地方自治体において、「デザイン的戦略」を展開するに至っています。