既存技術での異業種市場参入

■革新的技術か既存技術か？

　ビジネスの競争とは新たな価値を発見、創造し、他社が真似できない体制を創りだすことで利益を獲得し続けることです。多くの日本企業では既存事業はすでに成熟化し、利益獲得が難しくなっており、新たな価値を発見、創造することが今求められています。
　その様な環境の中で、ホンダのジェット機ビジネスへの参入、富士フィルムの化粧品ビジネスでの成功、キリンビールの発酵技術による医薬品事業への参入など、既存事業の技術を梃子にした異業種市場参入が企業に安定的な成長をもたらしています。
　一般的に、製造業にとって新たな価値を発見、創造するためには、革新的な技術を開発することが必要であると考えられがちです。革新的技術とは、いわゆる先端技術、ハイテクと呼ばれているものです。確かに先端技術開発は重要ですが、その多くは研究開発や製品化まで相当な時間を要し、また成功し事業化するまでのリスクが高いものです。また、それらは広く社会で注目されるため新規参入者も多く、競争が激しくなる傾向があります。
そこで弊社ニューチャーネットワークスが最近重視しているのが、既存の事業で磨いた技術を異業種の市場へ展開する“技術マーケティング”です。技術マーケティングでは既存技術を中心とするため、中核となる技術開発は必要なく、製品・サービス化までの時間が短くて済む傾向があります。また、すでに既存事業での実績があるため、顧客を説得しやすいことも利点です。その既存技術による異業種市場への参入が、新市場の創造ではなく、既存の製品・サービスからの置き換えであれば、市場参入のリードタイムを短縮でき、売上獲得の確率も高くなります。同時に、既存技術は人材やノウハウ、設備などの経営資源の転用も可能で、それらを新たに獲得しなくてもよい場合もあります。
　しかしその一方で、既存技術の異業種市場への展開はその市場の文化、習慣、制度を理解し、すべての業務を構築することが求められるため、長年展開してきた既存事業がかえって邪魔し躓きが多くなる面もあります。同じ様な技術でも、新市場での製品・サービス化、ビジネス化に当たっては大胆な発想転換、組織行動変容が求められます。

■異業種市場を見極めるドメインマップをつくる

　技術マーケティングを行う上で重要なのは、自社が参入すべき異業種市場を特定することです。参入すべき異業種市場を特定するためには、大きく2つの視点が必要です。一つは自社の強い技術発展軸の視点、もう一つは自社の顧客ベネフィットの発展軸の視点です。この2つの軸の視点で、自社が参入した場合、自社の強みが発揮できる異業種市場を特定します。
　強い技術の発展軸とは、自社の技術を俯瞰し、どのような機能の発展が見込めるかを言葉で表したものです。例えばセンサメーカーでセンシングという機能がコア技術である企業の場合、将来的には“センシング＆アクチュエータへ”と発展軸を構想するといったことです。
　一方顧客ベネフィットの発展軸とは、自社がこれまで顧客に提供してきた顧客ベネフィットを今後どう発展させていくかという視点です。先に挙げた例で言うと、現状の顧客ベネフィットが“顧客の要望にあったセンサの品揃え”であるとすれば “顧客が競争優位に立てる生産ラインの制御システムの実現”といったものが将来の発展軸として考えられます。
　ドメインマップができれば、いくつかの新規参入の可能性のある異業種市場をリストアップし、市場規模、成長性などの市場特性や、さらには参入企業分析や顧客分析などを行いドメインマップに市場をポジショニングしてみます。
　ここで気を付けなければならないのは、ポジショニングだけでどの市場に参入するかを単純に判断してはいけないということです。例えば、図の右上にポジショニングされている規模が大きい「自動車自動運転市場」は一見魅力的ですが、技術的にも難易度が高く、成功するまで時間がかかるかもしれません。それよりは真ん中のポジションの「電力ネットワーク市場」もしくは「医療機器市場」に参入するのが良いのかもしれません。

■多面的に異業種市場を分析する

　これまであまり関わりのなかった異業種の市場を選択するには、多面的な市場分析が必要です。例えば、すでに成熟していて成長性がみられない、数社による寡占市場を、魅力のない市場と判断するのは安易かもしれません。なぜなら、顧客が既存企業の製品、サービスに満足していないだけで、もし革新的な製品・サービスがあれば、提案次第では新たなセグメントが生まれ市場が再び成長する、もしくは置き換えられる可能性があるからです。実際に、かつて誰しもが成熟市場だと考えていた掃除機市場にダイソンが革新的な技術方式とユニークなデザインでしかも高価格帯で参入し、新たな市場を創造したといったケースがあります。
　また異業種市場自体が、他の異業種と統合され、新たな一つの市場に変容する可能性も分析するべきです。解かりやすい例でいうと、コンパクトデジタルカメラ市場はスマートフォン市場に統合され、その過程で消滅した部品市場と新たに発生した部品市場があります。コンパクトデジタルカメラに限らず、インターネットの時代では、多くの市場が統合、再編されて行きます。このように、市場も過去の区分で見続けるのでなく、変化することを前提に捉えなければなりませんし、むしろ複数市場の統合、再編にチャンスを見出すことが参入の秘訣かもしれません。

■常に複数の異業種市場をウォッチし続ける

　マッピングから特定されたターゲットにすべき異業種市場に対して、技術マーケティングを担当するチームが常にその動向を把握し、有望な顧客には情報提供や提案を行ったり、コミュニケーションをとったりしなければなりません。継続した情報収集とコミュニケーション活動を通じて、異業種の市場の状況を知ると同時に、人的ネットワークも構築でき、次第に市場参入の基盤ができあがります。このような活用を複数の市場で継続して行うことが重要なのです。この活動に要するのは技術マーケティング部隊の人件費、交通費ぐらいで、さしてコストはかかりません。技術開発はターゲット市場とそこでの製品・サービスのコンセプトが見えはじめた段階でよいでしょう。なぜなら、既存事業で鍛え抜かれたコア技術を活用するためです。

■既存技術をしゃぶりつくす

　まとめると、企業の成長のために新製品・新サービスを企画開発するために、全く新しい技術に0から取り組むのではなく、既存技術を徹底的に活用し転用する、すなわち“既存技術をしゃぶりつくす”ことが大事です。
　その点で素材産業は、コア技術を派生させていくことで市場を広げていくことが基本であるためか、強みの技術を発展させる過程で、異業種市場を開拓し安定成長を遂げてきた企業が多いように思います。浮き沈みが激しいエレクトロニクスの市場でも、NANDフラッシュメモリやCMOSセンサなどコア技術を強化し、用途を広げてきた分野は、今でも継続的に成長し利益も創出しています。