「顧客経験価値ビジネスでは収益源と契約、支払い方法は多様化する」顧客経験価値のための商品企画開発の実践 第62回

ここで言う事業計画は、事業構想書の中の投資計画、利益計画を指します。投資計画、利益計画の作成方法詳細は、財務会計の専門書や計数に重点をおいた事業計画の書籍やネットの情報にまかせ、顧客経験価値重視の商品開発のための事業計画作成の考え方、方法について説明したいと思います。

顧客は経験価値に対していくら払ってくれるか？その顧客は何人いるか？その根拠は何か？

顧客経験価値重視の商品開発では、売上計画も顧客経験価値ベースで検討します。顧客が、企業の商品の利用などを通じて味わう顧客経験価値に対し、どれぐらいのお金を払ってくれるか（価格）？自社の商品を買ってくれる人はどれだけいるのか。（数量）価格の根拠は何か？他社と比較してその価格は妥当か？販売数量の内訳はどのようなものか？初期購入か、リピート購入か？販売数量を担保する販売力はあるのか？などを検討し、数値化します。

顧客経験価値の収益源は商品だけではない

顧客経験価値の収益源は商品だけとは限りません。情報提供への対価、顧客同志のネットワークなどのコミュニティへの会員費、保守・メンテナンスの一括サービスへの支払い、その他利用、活用に関するコンサルティングサービスなど一連の経験価値をサポートすることが収益源になります。

体重計を例にあげて多様な収益源があり得ることをイメージしてみます。あるメーカーのデジタル体重計には便利なダイエットアプリがセットになっていて、スマホとも繋がり、体重計に乗るだけで自動記録する。その使用料金が月300円。アプリはアップルやスマートフォンなどの主要なウェアラブルバイタルセンサなどと連動する仕組みになっていて、歩数、運動量、心拍数などのデータと日々の体重との関係がよくわかる。年間4回のユーザー会があり、健康のためのウエビナーにも1,500円で参加できる。また有名フィットネスクラブの入会金が50％オフされるサービスもある。といった感じです。

重要なことは、顧客経験価値をベースに商品はひとつのコンテンツと考え、顧客経験価値をサポートする情報、コンサルティング、コミュニティ活動、保守、メンテナンスなどを提供し、それも収入源にできないかということです。

契約形態、支払い形態も多様化している

顧客経験価値重視になると、支払い方法も重要な顧客経験価値のひとつとして考えなければなりません。前にも上げたようにトヨタは2019年末からKINTOというレクサスも含めたトヨタ車のサブスクリプションビジネスをはじめています。自動車を購入するのではなく、月々の使用料を払う形態です。顧客経験価値が重視され、契約と支払い形態は多様になってきています。サブスクリプション以外では、使用料に応じて支払うリカーリングなどもあります。

その他、支払い方法では、現金やカードだけでなく電子マネーやポイントやマイルでの支払い、支払いの窓口も、代引きやコンビニ、ネット決済などが一般的になってきました。

ポイントやマイルは、支払いの手段だけでなく、顧客が自社の商品を利用した際に付与する（支払う）ものとすれば、企業は顧客に販売するだけのワンウェイではなく、客に支払うこともあり、双方向の取引関係になります。実際にポイントやマイルを付与することにとどまらず、使用した商品を中古で購入し、他の顧客に販売する様なことはアマゾン、楽天、ヤフーなどのECサイトのみならず多くの産業、企業で実施しています。

こういった多様な契約形態、支払い形態の選択は、企業がどのような顧客経験価値を顧客と共有するかで決まることであり、単に「資金の回収」の問題ではありません。また契約形態、支払い形態で、顧客の行動情報が入手できますから、重要な顧客コミュニケーション手段と考えるべきです。