「B2Bで新たな市場（文脈）を見つけるには」デジタルB2Bマーケティング　第7回

■異なる市場から自社を眺める

既存のB２Bビジネスで新市場を見つけるためには、自社のコア技術、コアコンピタンスが適応でき、新たな文脈を探すことが必要です。文脈とは人や社会に対する新しい意味であり、フィジカルなソリューションを伴ってはいますが、より高次なレベルでの満足感、その多くが生活スタイル、働き方などの文化を意味します。

ではどのようにして新市場、つまり新文脈を見つけるのでしょうか？簡単に言えば自社のコア技術、コアコンピタンスを、今事業をやっていない新市場から眺めてみることです。自社を新たな市場の顧客企業の視点から評価してみて何ができるかを想像してみることです。

新事業開発で失敗する企業・組織は、自己認識に誤りがあります。自社のコア技術やコアコンピタンスを、既存市場、既存顧客からだけ見てその延長線上で考えてしまうのです。

自動車部品での素材、部材の企業のコア技術、コアコンピタンスは、自動車業界で定義づけられたものであり、絶対的なものではありません。食品は食品業界で、半導体は半導体業界で定義づけられたコア技術、コアコンピタンスなのです。

これはちょうど、自分と周りの環境との関係と同じです。中学時代の友達の中の私と、大学、そしてメーカー時代、コンサルタント時代の私では、ある部分で一貫したものはありますが、私のコアコンピタンスの定義はそれぞれ異なります。

もし自動車部品業界の企業が、新市場に新たなビジネス、新たな文脈を構築しようとするならば、例えば住宅市場から見てみるとか、オフィス市場かから見てみるなどです。どうでしょうか。たくさん可能性が出てくるはずです。

■既存市場から離れるためには“体験”が効果的

しかし現実は既存市場からの自己定義から離れられません。まるで中学、高校時代の自分への評価を気にしている学生のようにです。

何を話しても、考えても無意識に自動車業界を前提とした発想、思考になりがちです。上司も役員も同じで、誰もそのことにすら気づかないことも多いのです。
そこで私がよくお勧めする方法が、新しい市場のビジネスの経験を少し長い間経験することです。私が進めるプロジェクトでは、新たな発想を持ち込み、文脈をつくりたい業界の会社で長期間働いてもらうことがあります。

例えば、クルマ部品メーカーが住宅関連で何か新しいビジネスを行いたければ、ハウスメーカーの展示場で少なくとも一か月ぐらい働いてみるといったことです。1週間、2週間、早い人で3週間目あたりから、クルマ業界の人から住宅業界の人にすっかり変わっています。そこではじめて新たな市場である住宅市場から自社のコア技術、コアコンピタンスの再定義がなされ、そこから本業のクルマ部品の利用、活用、応用を想像してみることができるのです。

つまり自社のコア技術、コアコンピタンスとは絶対的なものではなく、市場と対峙した場合に志向される相対的なものなのです。その認識が重要です。

■ユーザーイノベーションを誘発する製品・サービスの形態にし、そこから得たデータで自己の再定義をする

新文脈、新市場かたら見た自社のコア技術、コアコンピタンスの再定義とは、つまりユーザーイノベーションなのだと思います。そうであれば素材や部材をある業界に特化した形に完成させるのではなく、あえて要望に応じてカスタム化する状態にして、ユーザーイノベーションを誘発する製品・サービス形態にする戦略が考えられます。

そのユーザーイノベーションのデータを文字、画像、数値など可能な限り入手でき、AI（人工知能）で解析すれば、さらに新しいコア技術、コアコンピタンスの再定義がなされ、事業の発展が見えてくるのではないかと思います。

ただし、その場合AIが分析したデータを現実の文脈に合わせて企画するのはまだ人間の仕事であるという認識を忘れないことが重要です。しかしAIの解析結果は重要なインサイトを与えてくれるに違いありません。