次期中計に市場イノベーション構想はありますか？

　最近のマスコミの報道で、2017年の企業業績が好調であると聞きます。株価もバブル期以来、これまでになく好調のようです。しかし好業績企業も、実際は3つに分かれると思います。
　一つ目は、市場は決して拡大成長していないが、厳しいコストダウン、スリム化を徹底して行ってきたことにより、高い利益を生み出した企業。
　二つ目は、事業領域は変わっていないが、オリンピックやインバウンド需要などで業界自体が成長し、高い利益を生み出した企業。
　三つ目は、変化し衰退する業界もある中で、業界を超えたサービスを提供したことにより高い利益を生み出した企業。
　この中で利益が出ているにも関わらず社員の元気や活力がない企業は、一つ目の「コストダウン、スリム化企業」です。今は活性化していますが、先行きが見えないのが二つ目の「業界自体が成長している企業」です。今は苦しみながらも、中長期先に広がりが見えそうなのが、三つ目の「市場イノベーションに努力している企業」です。

　誰もが判るとおり、同じ利益が高い企業の中でも、三つ目の企業が最も持続的な成長力を持ちます。一つ目、二つ目の企業は2020年以降、急激に業績が悪化する可能性があります。なぜなら、これから起こるであろう変化に対応する能力やスキルが乏しいからです。
　ちなみに、三つ目の企業でも現在は低利益の企業や事業部門はたくさんあります。正しい投資家が投資したい企業、若い人が引きつけられる企業とは、現在の利益水準に関わらず、市場イノベーションを仕掛けている企業です。

　「今年ももう終わりだなあ」と感じ、次期中期経営計画、来年度予算計画の議論の尻に火がつく時期ですが、みなさんの会社、事業部門、そしてみなさん自身はこの3つのタイプのどれに当てはまるでしょうか。IoT（Internet of Things；モノのインターネット）、シェアリング・エコノミー、AI、仮想通貨などは、バズワード化され「もう聞き飽きた」といったトレンドですが、経済、産業の実体面をみると表には出ない形で確実に浸透し、変化してきています。次期の計画には、変化の本質を見極めた市場イノベーション構想が入っていますでしょうか。また、そのための課題が明確で、アクションは見えているでしょうか。

　では、三つ目の市場イノベーションを起こす構想とはどのような点を押さえたものなのでしょうか。ここでは大きく3つ挙げました。みなさん、次期の計画を思い起こしながらチェックしてみてください。

市場イノベーション構想視点①　業界、専門分野を超えたサービスで顧客の予想を大きく上回るベネフィットを創出しているか？

　ここではあえて、ハードであっても“サービス”と言います。お客様に提供されるものが“ベネフィット”（便益）であり、売り手視点の製品（ハード）ではないからです。お客様が最終的に得るものが何であるか、その上位の目的がどのようなものかを把握し、これまで自社が提供してきた製品（ハード）にこだわらず、新たなものを企画発想しているかです。
　例えば、電気自動車向けの電池のビジネスであれば、電池を供給することで、最終的にお客様に何を供給しているのか、さらにはお客様が現在は想定していないが、お客様の本質的な目的に沿った潜在的なベネフィットは何かをゼロから創造し、他社に先駆けていち早くお客様に提案することです。
　その際、私はコンサルティングの現場では、「現在の顧客価値の２倍以上のベネフィットがあるか」と問いかけます。1.3倍、1.5倍のベネフィットでは、顧客も取引先もそのメリットをさほど認めてくれず、これまでと同じ価格を要求されるからです。また企画する際に、過去の発想を捨てることができるからです。
　上記のように2倍以上のベネフィットを目指してお客様視点でサービスを企画するとなると、大概これまで自社が関わってきた業界や専門の領域を越えることになります。そうすると、他業界とうまく連携することが必要になります。しかし、実際に他業界と連動するとなると、多くの障壁が現れます。例えば、機密保持を意識しすぎて自社の情報を出したがらないことや、言葉が異なる他業界とうまく連携できる人材が少ないこと、たとえ連携したとしても経営トップがその企画を理解できず、なかなか意思決定できないことなどです。アライアンスや合弁事業など、どのような事業形態をとるべきかに関する知識や経験が少ないことも障壁になります。
　この様な障壁を越えるためには、連携に関する知識、スキルを身につけ、人材を育成し、失敗を許容し、いくつかのプロジェクトを経験しなければなりません。

市場イノベーション視点②　データをとれることを前提にした企画か？

　今後は、IoTを前提としたシェアリングビジネスなどが急速に成長すると予測されます。シェアリングビジネスとは、Uber（ウーバー）の配車サービスや、Airbnb）エアビーアンドビー）の保有する自宅、自室を貸し出すいわゆる民泊サービスなどです。人、組織をつなげて、モノ、設備、労働を共有することを仲介するサービスビジネスです。
　シェアリングビジネスが急成長する理由は、お客様にとってシェアリングがモノや設備を所有することよりも自由度が高く、その一方で莫大なベネフィットを与えるからです。そのベネフィットの中には、単にシェアすることによる対価だけではなく、人と人がつながる愉しさも含まれます。
　このシェアリングビジネスは、所有するモノ、人のデータがネットワークされ、共有さていることが前提です。そこでIoTが大変重要になります。つまり、モノやサービスなどのビジネスを企画する際には、データがとれることを前提としておかなければ、これから本格的に到来するシェアリング・エコノミーに対応できないのです。
　「ウチは素材、部材ビジネスだから、製品からデータはとれない。IoTはあまり関係ない」と考えていてはいけません。例えばですが、使い終わった素材、部材を回収してそれを分析し、お客様の使用状況を把握して、同時にそれらをリサイクルするといったことを行う必要が出てくるかもしれません。また、自社の設備をIoT化して、稼働状況を細かく把握できるようにし、設備が稼働していない場合はアライアンス先に設備を貸し出し、機会損失をなくすという努力が求められるかもしれません。
　こういったことは全てデータがとれることが前提になっています。IoTというと仰々しく聞こえてしまいますが、“シェアリングビジネス”と考えると現実的なものになってきます。

市場イノベーション視点③　自社の強いコア技術、コア・コンピタンス戦略があるか？

　新しい製品・サービスやビジネスのイノベーションとなると、ついつい新たな技術、コア・コンピタンスの獲得が必要と考えがちですが、実際にはそれだけで市場イノベーションを起こすことは難しいと思います。なぜなら、たとえ新たな技術、コア・コンピタンスを獲得したとしても、知識や人材などのリソースが供給されず資源不足になってしまうためです。
　成功する市場イノベーションは、強い既存事業のコア技術、コア・コンピタンスを利用することが大事です。なぜなら、人材、知識、設備、有力取引先など多くの強い経営資源があり、またそれを増加させることも容易だからです。
　その一方で、既存事業のコア技術、コア・コンピタンスは、そのまま既存事業領域で活かそうと思っても、過去の思考にとらわれ、新たな顧客価値を創発するのは難しいのが現実です。そこで市場イノベーション①で示した、自社の強いコア技術、コア・コンピタンスを異業種や他の専門家から見ること、そしてそれらの人・組織と連携して新たな事業領域を企画構想することが大変効果的です。簡単に言えば、自社のコア技術、コア・コンピタンスを異なる業界、異なる専門から見て“外の視点で企画する”ことが大事なのです。
　また、連携する異業種のパートナー企業のコア技術、コア・コンピタンスを見い出し、それを自社と組み合わせて事業を企画すれば、最強のものになるのは必然と言えます。市場イノベーションとは、業界や会社の枠を越えたコア技術、コア・コンピタンスのネットワークで新たなビジネス文脈を見つけること、つまり顧客にとって新たな“意味”を創発することなのです。

　今回は市場イノベーションの視点を3つ紹介しました。是非みなさんの会社、部門の次期中期経営計画、来年度予算計画がこの3つの視点に応えられるものか、テストしてみてください。きっとエキサイティングな構想が生まれると思います。