New Product Concept Making

新商品コンセプトメイク

新商品の成功の8割以上、つまりほとんどは「コンセプト」で決まります。「コンセプト」とは、意味を持った概念です。意味とは誰かのためのもので、その誰かとは企業の場合、主には顧客です。また顧客ばかりでなく、社員や取引先にも多くの協力と関わりを引き出す上で「意味」は重要です。では意味とは何かと考えると、人それぞれが持つ自分らしさ、ありたい自分、信条に対する関わりや励ましのようなものです。大げさな言葉になりますが、生きがいや自己実現といったようなものになります。商品コンセプトメイクとは、このような「意味」を商品や関係性として形づくり、それを維持発展させるものです。その仕組みのことをビジネスモデルとも呼びます。独自のコンセプトを見つけるためには、提供側が他にない独自の価値観を持つことが重要で、それは理念やビジョンであり会社や組織の根源的なものです。

実際の新商品コンセプトは、市場調査などのデスクワークよりも、作り手自身の顧客の観察や対話、行動、など「自身の顧客経験」から創造されます。そういった自身の顧客経験の積み重ねが革新的な商品コンセプトを生み出します。今の多くの企業は、この「自身の顧客経験」が欠落し、「過去のデータ」を使った競合分析や市場分析などに依存しており、冷たい市場取引関係の中で、低価格とそれを実現するためのコストダウンで疲弊しているケースが多いと思います。

企業経営の基本単位である商品の作り方、顧客への提供の仕方、顧客との関係のあり方を抜本的に見直し、組織に革新を起こすのが新商品コンセプトメイクの役割です。

 
対象部門
  • 既存商品のリニューアルを担当する商品企画開発部門の方
  • 組織横断の新商品開発プロジェクトのリーダー、メンバー
  • 新商品・新事業開発、新分野開拓などに関わる方
  • 研究開発部門で新テーマ探索をご担当されている方
成果
  • 商品コンセプトの基本構造を理解します
  • 顧客の経験価値の構造を理解します
  • 商品コンセプト企画のための顧客の理解の各種手法を身につけます
  • フィールド調査の実践的な手法を習得します
  • 商品コンセプトの表現方法を学びます
メソッド
  • 顧客経験価値分析
  • コンセプト原型
  • コンセプト検証、創造のためのフィールド調査手法(タウンウォッチングなど)
  • コンセプト企画
  • コンセプト企画提案書
  • 効果的なコンセプト表現方法
ステップ
Step 1 コンセプトをつくることの
個人と組織における重要性
  • 生活者の欲求の変化
  • ライフスタイルマーケティングとは
  • 価値観、行動、ニーズの3階層の基本
Step 2 商品コンセプトとは
  • アイデアの5要素を創出する
  • 商品・サービスのコンセプトメイクの方法と基本ステップ
  • 商品コンセプト企画シート
Step 3 商品コンセプトの仮説設定
  • フィールド調査の意義
  • フィールド調査において検証するための商品コンセプトの仮説の設定
  • フィールド調査企画シートの作成
Step 4 フィールド調査の実施
  • フィールド調査のポイント①: 競合商品だけでなく他業界の商品を見る
  • フィールド調査のポイント②: フィールドの生活者や街並みから社会トレンドを探る
  • フィールド調査のポイント③: 観察だけでなく、フィールドの人から情報を得る
  • フィールド調査のポイント④: 自らフィールドの生活者となることで、五感を通じて暗黙知を得る
Step 5 商品コンセプト企画
  • コンセプトイメージパネルの作成
  • ユーザーイメージパネルの作成
  • プロダクトイメージパネルの作成
Step 6 コンセプト提案書と
コンセプト表現方法
  • 試作品の作成(段ボール試作、モックアップなど)
  • ユーザーイメージパネルなどでのコラージュ
  • 物語(ストーリー)作成
Step 7 オンラインでの
コンセプト表現の成功要因
  • 問題意識、切っ掛け
  • 親しみやすさ、人間性重視
  • 働きかけ、双方向性のコミュニケーション
  • 繋がり、発展、未来感