■「日経MJ2009年上期ヒット商品番付」にみる不況期における生活者のライフスタイル

日経流通新聞6月17日をみると2009年上期ヒット商品番付が掲載されています（図１）。ヒット商品番付とは、日本経済新聞社などが、記録的な売り上げや流行となったヒット商品を相撲の番付にならって発表するランキングです。

（図１）

　
ヒット商品の傾向を見てみると、昨今の生活者のライフスタイルの特徴が大きく窺えます。不況期のため「品質はいままでどおりで低価格」「節約」「外食でなく内食・手作り」「エコ意識」「省エネ」「健康意識」「古い物の活用」「最先端の流行をいち早く取り入れ＆安く提供」といったキーワードが見えてきそうです。例えば、ランキング上位の「横綱」「大関」「関脇」の商品についてWebで追加調査してみると次のような特徴があることがわかりました。

【東・横綱】インサイト：　低価格（189万円）、省エネ（低ランニングコスト）、環境意識、スポーティー（日経エレクトロニクス、2009年7月13日）

【東・横綱】プリウス：　低価格（205万円）、省エネ（低ランニングコスト）、環境意識（日経エレクトロニクス、2009年7月13日）

【東・大関】990円ジーンズ：　ユニクロが販売している商品。初年度販売数100万本を突破。低価格に加え、履き心地も上位価格帯のアイテムと違いがない（日経消費ウオッチャー、2009年7月）

【東・関脇】フリー：　キリンビールが開発したアルコールゼロのビール。飲み会の席でアルコールが体質に合わず1人だけウーロン茶を飲む人や、旅行に行ったときに自動車を運転するため1人だけビールが飲めなかった人向け。皆と一緒に飲めるとライフシーンを提案（日経消費ウオッチャー、2009年7月）

【西・横綱】ファストファッション：　例えば、ファッションストアチェーン「フォーエバー21」など。世界のトレンドをいち早く取り入れたファッションを低価格で提供する「使い捨てファッション」の小売業（日経消費ウオッチャー、2009年7月）

【西・大関】下取りセール：　家庭内の不用品を百貨店、専門店が引き取り割引券に交換。家の不用品をなくすことで、消費者に戻す（日経速報ニュースアーカイブ、2009年7月18日）

【西・関脇】節約弁当：　例えば、西友では、68円おにぎり、298円弁当に続き49円コロッケを販売。100%子会社の惣菜部門を担当する若菜から大量一括購入することで低価格を実現し、TQC活動の徹底により高品質を実現（プレスリリース流通、2009年5月15日）

このように不況期のために生活者のライフスタイルは大きく変化していると思われ、その変化を的確にとらえれば大きなビジネスチャンスとなり得ます。今回のメルマガでは、生活者のフィールド観察を行なって生活者の調査・考察を行ない、そのライフスタイルの変化を探ってみたいと思います。そしてその変化をふまえてライフスタイルビジネスの発想を行なってみたいと思います。

■ライフスタイルビジネス発想をどのように考えるべきか？

さて不況期のキーワードからライフスタイルビジネスを発想するにはどのように考えたらよいでしょうか？「ライフスタイルビジネス」を発想するためのフレームワークを（図２）のように考えてみました。
「ライフスタイル」は日本語で言えば「生活様式」です。単なる生活ではなく、特定の様式のある生活を意味しています。様式は、「生活者の価値観」が一定の行動パターンとして表現されたものです。ここでいう「生活者の価値観」とは、その生活者にとって何が大事で何が大事でないかという判断基準の根底にある個人の考え方・フィロソフィーを意味しています。そして「生活者の価値観」は、下記の３つの環境に影響されて、形づくられてきます。

1. 生活的要素：　住環境、食生活、経験、教育、家族、宗教、社会情勢　など
2. 生物的要素：　性別、人種　など
3. 生理的要素：　年齢、健康・病気　など

生活者は自分の価値観に合う生活様式を具現化できたときに、「幸福感、楽しさ・笑い・躍動感」といった情緒的ベネフィットを「心」に感じると考えられます。生活様式を具現化するためには、日々の生活シーンにおいて多様なモノ・サービスを得ていく必要があります。それがニーズとなるわけです。このような生活者の価値観や情緒的ベネフィットや生活シーンのニーズのつながりを考慮した上で、生活者のライフスタイルの実現をサポートするビジネスが「ライフスタイルビジネス」です。

（図２）

　
このフレームワークから生活者のライフスタイルの実現をサポートする「切り口」が導出できます。①既存の生活シーンに対する商品・サービスの提案、②価値観にマッチした新しい生活シーンの提案、③新しい価値観そのものの提案、の３つです。これらの「切り口」から商品・サービスや情報発信の仕方や売り方まで含めた戦略・ビジネスモデルが発想できることになります。

■「ライフスタイルショップ」におけるフィールド観察

「日経MJ2009年上期ヒット商品番付」から得られた生活者のライフスタイルのキーワードを起点にフィールド観察を行なうにあたり、ライフスタイルを提案している「ライフスタイルショップ」をフィールド調査対象としました。ライフスタイルショップは商品だけでなく生活シーンを提案しているため、店舗にきている生活者の数や関心の傾向を「ライフスタイルビジネスの発想のフレームワーク」に沿って観察・分析することで、生活者の関心のある商品や生活シーン、そして価値観までも想定できるからです。

2次情報を活用して調査対象のライフスタイルショップを探索していくと、ライフスタイルショップの関連記事の中に、最近の商品の売れ筋の変化についてまとめている日経デザイン（2009年2月および3月号）の記事がありました。今回は、その記事に取り上げられている「Idea Seventh Sense新丸ビル店」「センプレ青山」をフィールド観察対象として選定しました。

2つのライフスタイルショップの概要は下記のとおりです。
　
①「Idea Seventh Sense新丸ビル店｣

（「Idea Seventh Sense」HP掲載情報より作成、URL:　http://www.idea7thsense.com/）

②「センプレ青山」

（「センプレ青山」HP掲載情報より作成、URL:　http://www.sempre.jp/）

■フィールド観察結果

①「Idea Seventh Sense新丸ビル店」の調査

7月25日（土）11:30にフィールド調査を行ないました。場所は東京駅丸の内口直結の新丸ビル4Ｆです。ビル立地が非常に良いのです。入り口1Fから4Fまで上がっていくエスカレーターも非常に洗練され、上がっていく過程でビルの空間を楽しむことができます。

4Fフロア半分がライフスタイルショップのみのエリアで、全部で13店舗が入っています。通路の左右にライフスタイルショップがあり、各ショップが提案する生活シーンや商品ディスプレイを楽しめます。このライフスタイルフロアの顧客は、休日12時時点で、30人程度、20歳から70歳と幅広い男女でした。

フロアの雰囲気は明るく、店内のグッズからBGMが流れており、全体的にカジュアルな印象を受けます。主な商品は、天然素材、香り、質感、部屋を占有しない程度の圧迫感のないサイズの商品が多いです。

4Fフロア全体を見た後は、Idea Seventh Senseの店舗の観察を行ないました。顧客としては20代男性、20代女性友人同士、カップル、母娘、50代男性など15人です。
カップルや友人同士の顧客は楽しそうに会話をしながら商品を手にとっています。「あの商品を部屋の棚においたら、こういう風に部屋がかわるかも」「台所にあのスピーカーをおいたら・・・」と商品を買った場合の生活シーンの変化に話が弾んでいます。このショップはコミュニケーションによる楽しさという価値も商品を通じて提供しているとの印象を受けました。
　

	http://www.idea7thsense.com/より引用

　
顧客が実際に手にとる商品がどれかを観察していると、キッチン用品、音響機器、食器・お弁当関連グッズ、LED照明、ルームフレグランス、ルームファンなどがあります。
キッチン用品では、家族で気軽に楽しめる「スイーツの家電製品」があります。今「おうちスイーツ」が流行っているようです。最近は「生キャラメル」「ドーナツ」を家で作る家電製品まであります。小型の家電製品なのですが、本格的なスイーツがつくれるとのこと。家電製品でスイーツを作る作業は、その作業自体が楽しく、家族や友人同士で作ったら楽しい午後の時間が楽しめそうです。生活シーンにおいて、大切なパートナーとの協同作業を楽しむことに価値を見いだす傾向が伺えます。ただし、素材集めからの全ての作業を行なうのではなく、手間のかかる部分は買ってきた製品で済ませ、作業の中で楽しい部分だけをやりたいというものです。不況のため多くの生活者はお金を稼ぐために忙しい日々を送っていますが、たまの休日は多少お金がかかっても、面倒な時間のかかる作業ははぶき、楽しい部分だけを行ないたいという価値観があるということでしょう。

音響機器では、マグカップやスポンジボールなどの形をしたデザイン性のあるスピーカーも人気があるようです。iPod対応であり、iPodのバッテリーからUSBを通じて電気が供給され駆動しています。部屋のインテリアに通常のスピーカーがマッチングしない場合は、マグカップの形をしたスピーカーを使うのもよいかもしれません。iPodユーザーが家で音楽を聴くシーン向けの周辺スピーカーや音響機器は既にありますが、一般的に周辺スピーカーや音響機器のインテリア性は必ずしも高いわけではありません。自分の好きなインテリア空間においてiPodに入れた自分の好きな音楽を楽しみたいニーズが推測できます。

食器・お弁当関連グッズということでは、箸やお弁当箱も売れているもようです。節約もでき、ゴミもでない。手作りなので健康によい食材を選択できる。おしゃれなデザインなので、自分の好みのグッズを揃えて、ランチの時間を楽しめるのではないでしょうか。お弁当は外食よりも低コストで節約できますが、それだけでなくエコ意識・健康・手作りといったプラスアルファの価値も同時に実現したいという生活者のニーズが推測できます。
LED照明は、従来の蛍光灯などよりも省エネ・省スペース・明るさの微調整が可能・水銀フリーという特徴があります。例えば、小型ソーラーパネル、LED、バッテリーとの組み合わせによるスタンドアローンのLED照明もありました。電源ケーブルが不必要なこともあり、従来の電球では出来なかった新しい使い方ができそうです。顧客のLED照明への関心も高いようでした。LED照明の特徴を活かして夜の生活空間をより快適に演出したいニーズは高くなっているようです。
ルームファンも店の入り口のコーナーに展示され、関心は高いです。エアコンとの組み合わせにより、部屋の空気の循環を効率化できます。省エネ・エコ意識・節約のニーズが高まっていることを象徴しています。

②「センプレ青山」の調査

「センプレ青山」は、7月28日（火）の16時にフィールド観察を行ないました。「センプレ青山」の店舗は、地下鉄・表参道駅を出て骨董通りを5分程度歩いたところにあります。

店は2階建てのビルで、1Fは雑貨、2Fは家具です。お客様は3人、大学生風の男性1名、30から40代前半であろう女性2人でした。
台所用品から食器、LEDランプ、家電製品など生活まわりのグッズはひととおりあり、デザイン性・アート性が高いようです。しかし、雑貨店的な印象であり、新丸ビル4Ｆのライフスタイルショップのような生活シーンを提案している印象は受けませんでした。

顧客を観察していると、客は商品を手にもとらず、店内を一通り眺めてまわることが多いです。時折、一見使用方法が不明な変わった商品が目に留まったときに、手にとってみるくらいでした。

顧客数が少なすぎることと、店の生活シーンの提案が予想していたよりも少なかったことから、生活者のライフスタイルの変化を考察することができませんでした。そのため同じエリアにある他のライフスタイルショップもフィールド観察することにしました。

■「Madu」の調査

「センプレ青山」から徒歩2分程度のところに、ハウスウェアの専門店「Madu」がありました。

店舗コンセプトは「美味しい食卓・ここちよい暮らし」で、ほんとうに気持ちの良い生活を求めている人たちを対象顧客としているハウスウェアショップのようです。印象としては、新丸ビルのライフスタイルショップ郡のテーブルウェア部門を充実させた感じです。
　平日の16時にもかかわらず、30坪程度の店内に15名前後の30代の女性でにぎわっていました。また、18時に再度訪れたときには、3名の20代後半の男性、20代後半のビジネスマンのカップルがいました。
取り扱っている商品の多くはペア販売のもので、和のぬくもりを加えた洋食器、軽いテイストの漆塗りの食器、江戸切子、各種グラス、風鈴を思わせるガラス食器、ガラス・金属の箸置き、木製のカトラリー、テーブルにおけるミニ盆栽などです。　

これらのアイテムは顧客が実際に手にとって見ていました。結婚式の引き出物としてもらっても嬉しく、また2人で使っても楽しく食事ができるように思いました。お客様は引き出物というよりも、自分たちで使う食器を購入していました。
品揃えや顧客の様子から、このお店には食へのこだわりがある顧客が多い印象です。

食器の色・デザインは人の視覚を刺激し、味覚の感度によい影響を及ぼすものです。食器の形状は、食感に影響します。それによって料理の味も変わります。このことを理解し、家での食事をよりおいしく楽しもうという顧客が多いと考えられます。このような顧客は食器にこだわるくらいですから、安全・安心・健康への良さなど食材についてもこだわると推測されます。また、ペアで食器を買うということは、食事の時間を家族やパートナーとの話が弾む楽しい時間にするために、その演出の道具の一つとして、食器にこだわっているということも考えられます。

ヒット商品番付のキーワードで「外食よりも内食・手作り」がありますが、単に「低コスト・節約」だからだけでもなさそうです。上記のように家での食事・手作りだからこそ実現できる楽しい食事の時間に関心が高まっている様子がうかがえます。

■フィールド観察結果のまとめと事業アイデア企画

①日経MJヒット商品番付にみる消費者ライフスタイル変化についての検証結果・考察

ヒット商品の傾向から冒頭に挙げたキーワードとして、「低価格」「節約」「外食でなく内食・手作り」「エコ意識」「省エネ」「健康意識」「古い物の活用」「最先端の流行をいち早く取り入れ＆安く提供」がありました。すべてではないですが、いくつかのキーワードについてフィールド観察により検証・考察できたと思われます。

全体として、生活者は、ただ商品購入するだけでは、それ以上の「幸福感」を味わうことはできないということに気づき始めていることがわかりました。原因としては、不景気のために生活者の所得が減り、以前のように次々に商品を購入したいという物欲を満たせなくなっているからです。このような物欲を満たすこと以外に価値を見出すという価値観をもった生活者は以前も存在していたはずですが、今その割合は増えていると考えられます。

「低価格」「節約」のキーワードでは、低価格は当然であるが、同時にプラスアルファの価値もないと実際の販売につながらないことが窺えます。例えば、「低価格・節約×エコ意識」「低価格×健康意識」「低価格×楽しさ」などです。

「外食でなく内食・手作り」のキーワードでは、実際に商品をつくることのプロセス自体に楽しさを見いだしている傾向がみえます。ただし、ゼロからつくろうとするのではなく、ある程度、機器や材料がそろった状態で手軽に楽しめるセットが求められています。さらに手作りでは、材料を生活者が選べるということからの安心感・健康・食材へのこだわりも追求でき、よりオリジナリティを発揮できるはずです。さらに完成品を家族や友人に見せたり、試させたりすることによる、コミュニケーションの価値も重視されてのではないでしょうか。

②フィールド観察結果からのライフスタイルビジネスの発想

フィールド観察の結果からライフスタイルビジネスを発想する前に、より発想し易くするために、まず生活者のライフスタイルをイメージしてみたいと思います。

例えば、「白を基調とした1LDKから3LDKの間取りに家族やパートナーと住んでいる。部屋にマッチした圧迫感のないエコ素材・香り・質感のあるインテリア小物に囲まれ、静かにほっとする瞬間を味わうのが好きである。 和＆モダンな食器とマッチした美味しい手作りの食事を大切な家族・パートナーと楽しむ時間を大切にしている」といった生活者イメージです。この生活者の価値観は「インドアを軸としたエコで穏やかな生活を大切なパートナーや家族と楽しむ人生を送りたい」というものでしょうか。このアプローチは、最近、海外企業だけでなく国内企業においても導入が相次いでいる「ペルソナ・マーケティング」のペルソナ（架空の顧客像）の作成に当たります。

このような生活者をイメージしたときに、ライフスタイルビジネスに取り組む企業としては、どのような新しいシーン・商品・サービス、ビジネスモデルを発想できるでしょうか。例えば次のような発想をしてみました。

音楽に満ちた生活：　家の中の部屋を移動しても、センサーが人を感知して、各所に配置されているスピーカーから途切れることなく音楽が流れる。そのためのセンサーやスピーカー、システムの販売
　
プチ自家発電による省エネ&創エネ生活：　価格が下がっている小型ソーラーパネル・バッテリー・LED照明を活用して、「小物」家電を提案し、省エネ・エコをもっと手軽に身近にさせる。例えば、充電に数日かかるかもしれないが、小さな机上のソーラーパネルで、植物栽培のような感覚で「エコな電気づくり」のスタイルを提案
　
エコな手料理生活：　一般生活者には難しい調理を簡単に実現する調理器具。　例えば、土鍋は炊飯器より、短時間で美味しいごはんが炊けるが、火加減が難しい。土鍋ごはんを難しい火加減なしに簡単に作れる土鍋を開発し、製品を活用した食シーン提案
　
エコ素材でリフォーム　DIY生活：　注目のエコ素材である珪藻土や漆喰を、自分で壁に塗って、マイホームのリフォームを自分で簡単に行なえるキット。塗り方を教える教室も開き、顧客を囲い込む。
　
ライフスタイル・コンシェルジュサービス：　自分のライフスタイル・テイストを登録しておけば、それにマッチングする「より豊かなライフスタイルシーン」を随時提案してくれるWeb上のコンシェルジュサービス

このようにライフスタイル分析を行ない、顧客像をつくり、「ライフスタイル提案」から、商品・サービス、ビジネスモデルを構想するアプローチは新商品・新事業開発において有効なアプローチと思われます。みなさまも一度試されてみてはいかがでしょうか。